最近有个客户找我做百度推广，聊的时候顺带说了一句：“我那个抖音效果太差了，都不签单。”
我有点诧异，因为手里几个做抖音搜索的客户，效果都还不错，成本甚至比百度还低。于是我让他把抖音账户发我看看。
结果一看就明白了：他投的不是抖音搜索广告，是抖音信息流（通投广告）。
这两个东西，根本不是一回事。
01 抖音搜索广告 vs 百度搜索广告：共同点
先说说它们的相同点：
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都是“人找货”：用户主动搜索关键词，带着明确需求
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意向度高：搜“XX设备多少钱”的人，比刷视频刷到的人，购买意愿强得多
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转化相对精准：来的电话、表单，质量普遍高于信息流
所以如果你在抖音投的是搜索广告，效果通常不会太差。我们手里的项目，抖音搜索成本比百度低的有三倍、两倍、50%的都有。
02 抖音信息流 vs 抖音搜索：完全不同的逻辑
| 维度 | 抖音信息流（通投） | 抖音搜索广告 |
|---|---|---|
| 触发方式 | 系统推送，用户“刷到” | 用户主动搜索，广告出现在结果页 |
| 用户意图 | 被动接收，意向低 | 主动搜索，意向高 |
| 流量质量 | 可能有灌水、任务型点击 | 相对真实，用户有明确需求 |
| 适合行业 | 大众消费品、快消品 | B2B工业品、机械设备、服务类 |
这个客户投的是抖音信息流，流量确实大，但不是客户真实去搜索的。别人刷短剧、刷视频的时候，你的广告弹出来，他可能随手点一下，甚至是为了“完成任务”才能继续往下刷。这种流量，怎么可能签单？
03 百度搜索广告的“合作流量”问题
百度搜索广告有一个抖音搜索没有的问题：合作流量。
百度的广告联盟会把广告投放到其他平台（比如一些浏览器、网站）。用户在其他平台看到广告、点击搜索，也会进入你的账户。这部分流量里，有一部分质量不高，甚至有灌水。
抖音搜索广告不一样。你在其他平台搜东西，不会看到抖音的搜索广告。抖音搜索的点击，基本都来自抖音APP内的真实用户主动搜索，没有“合作流量”这个变量。
04 那到底怎么选？
| 投放类型 | 适用场景 | 流量特点 |
|---|---|---|
| 抖音搜索广告 | B2B工业品、机械设备、本地服务 | 用户主动搜，意向高，流量真实 |
| 抖音信息流 | 大众消费品、快消品、个人用品 | 流量大，但意向低，可能灌水 |
| 百度搜索广告 | 全行业，尤其B2B | 用户主动搜，但存在合作流量，需精细化运营 |
写在最后
回到开头那个客户的问题：为什么他的抖音不签单？
因为他投的是信息流，不是搜索。
如果你做的是机械设备、工业品、B2B服务，想在抖音获客，记住一句话：投搜索，不投通投。
如果你拿不准自己的行业适合投哪种，可以发我看看，帮你分析。
